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“知识型带货”意外爆红 东方甄选撬动新东方市值火速回血60亿港元

时间:2022-06-14 点击:117

核心提示:来源:21世纪经济报道21世纪经济报道记者雷晨北京报道“行到水穷处”的新东方,终于在直播带货的一方天地里找到了“坐看云起时”的诗意心境。6月13日中午,在东方甄选直播间卖牛...

来源:21世纪经济报道

21世纪经济报道记者雷晨 北京报道

“行到水穷处”的新东方,终于在直播带货的一方天地里找到了“坐看云起时”的诗意心境。

6月13日中午,在东方甄选直播间卖牛排的前英语老师董宇辉脱口便是亚里士多德和张爱玲的名句:“离群索居的人,不是野兽就是神明。我贪心,我贪恋人间的烟火气,所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,原来你也在这里。”

近期,凭借着中英文双语带货,同时覆盖历史、地理、文学、哲学、音乐等内容,东方甄选直播间成功出圈。其中最引人关注的是董宇辉,虽然他调侃自己长得像兵马俑,但网友们却纷纷被他的才华所折服。

东方甄选是新东方在线(1797.HK)旗下直播带货平台。2021年,教培行业进入“寒冬”,为了寻求生机,新东方开始试水直播带货。2021年11月7日,新东方创始人俞敏洪首次直播带货,同年12月28日东方甄选正式推出。

从最开始的销量惨淡,到如今凭借创新的带货形式出圈,东方甄选的爆火带动上市公司股价上涨。

Wind数据显示,新东方在线13日股价盘中一度涨超100%,截至收盘涨幅为39.97%,报8.72港元/股。近两个交易日市值涨幅累计达59.41亿港元。

有券商人士认为,东方甄选是教培行业一次成功的转型,未来粉丝数有望达到千万。

1.2亿元的货都卖给了谁

昔日直播带货界的四大“天王”中,薇娅偷逃税被罚13.41亿元淡出公众视野,辛巴因“假燕窝事件”一度遭抵制,罗永浩则在还债后退隐社交平台继续埋头创业。

超级主播大撤退,直播带货赛道群雄逐鹿。东方甄选在此时迎来了逆袭。6月10日,俞敏洪发布视频,庆祝东方甄选突破100万粉丝。

没有声嘶力竭的“家人们买它”,没有和厂家吵架式的砍价剧情,没有千篇一律的带货话术,只有一个接一个的知识点。口口相传之下,截至目前,东方甄选的粉丝数已超过344万人,13日午间直播间观看人数一度超过10万人。

21世纪经济报道记者注意到,相较于成立之初的关注度低迷,今年6月以来,东方甄选的直播间数据大幅改善。根据灰豚数据,东方甄选近90天新增粉丝305.4万人,近30天新增粉丝268.5万人,近7天新增粉丝246.4万人。

与此同时,东方甄选直播间的销售额也大幅增加。

据灰豚数据显示,近90天东方甄选的直播销售额达到1.2亿元,近30天直播销售额0.95亿元,近7天直播销售额为0.71亿元。也就是说,近一周,东方甄选的日均直播销售额约为1000万元。

在关注东方甄选抖音账号的344万粉丝中,女性粉丝居多,占比达65.99%,49.12%的粉丝年龄在31至40岁之间,粉丝最多的三个省/直辖市为北京、江苏、广东。粉丝消费水平大多在100元至200元之间。

从直播观众画像来看,东方甄选直播间仍然是女性的主战场,女性观众占比为65.87%。年龄分布上,31岁至40岁的观众居多,占比高达38.77%。分地域来看,广东、江苏、浙江的观众排名靠前。

对于东方甄选直播带货破圈,信达证券分析师冯翠婷指出,“通过具有知识性的品类使用介绍,完成直播带货的过程,有料有趣而且有用的直播内容与带货方式,与其他主播形成显著的差异化,短期内其他主播难以模仿。”

上述分析师还表示,东方甄选的粉丝数上涨仍然处于上升通道。观看点击转化率达到大约20%,点击购买转化率大约10%。从评论数据来看,东方甄选并未对俞敏洪个人品牌产生依赖,以东方甄选的直播(老师)团队为主。

挑战与壁垒

新东方在线在2022年中期报告谈及,该公司一直在探索直播带货及开发新的教育智能硬件创新等新举措。相信通过扩宽业务重点,将能够为客户及社会创造更多价值,并以一种创新及可持续的方式推动持续发展及增长。

据新东方在线财报,截至2021年11月30日止6个月,公司实现营收5.74亿元,同比下降15.3%;亏损5.44亿元,同比下滑32.88%。分析人士认为,随着东方甄选直播间销售额增长,上市公司业绩有望得到改善。

整体来看,东方甄选直播带货以来,一直定位为农产品直播带货为主。运营近半年,早期的销量不理想,因此团队不断改进选品和直播带货的方式,终于凭借双语带货摸索出了一条崭新的路径。

那么,东方甄选的热度能否持续?未来发展空间将有多大?

对此,中信证券研报认为,短期受益618旺季以及宣传等热度的持续,东方甄选有望延续强劲的增长势能。在短期强劲的势能下,预计东方甄选粉丝数有望逐步达到千万级。

“而基于教培行业的积累,东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面均领先于行业多数MCN机构,同时还有独特的品牌故事和内涵,我们认为其具备着不可复制性。”中信证券指出。

从平台角度看,东方甄选所提供的正向价值观(助农、文化性直播等)也是平台所需要弘扬的。基于其不可复制性和正向的社会价值,上述研报看好东方甄选的持续增长。

中信建投分析师叶乐对东方甄选给出了更加具体的预判。他假设,按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则未来2周东方甄选粉丝数有望达到千万。假设日均销售额千万元,东方甄选年销售额将达到37亿元。

此外,信达证券分析师冯翠婷提示,对于东方甄选而言,供应链管理与选品或是考验。

她提到,目前直播电商逐步深入供应链上游,从而掌握商品价格话语权是行业趋势。农产品属于非标品,如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等,均使用自营品牌,而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作。

冯翠婷指出,供应链管理相对工业品管理难度更大,新东方在线持有东方甄选55%的股份,作为教育科技公司,供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

此外,如何深度绑定和巩固与头部主播的合作关系,也是未来新东方在线需要面对的重要挑战。

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